Os bairros planejados exigem estratégias de vendas adequadas aos perfis dos clientes
Os bairros planejados devem contar com estratégias comerciais que sensibilizem os futuros moradores sobre as vantagens de se mudar para esse novo lugar, na grande maioria dos casos, localizados em regiões afastadas das áreas centrais das cidades. E isso se faz, conforme Paulo Cesar Sampaio de Toledo, CEO da CIA Inteligência Imobiliária, focando nos atributos e no comércio, serviços e lazer que esses complexos irão oferecer.
“Essa é uma decisão que transforma a vida das pessoas, pois está se vendendo um novo destino”, assinala o empresário, que integra a diretoria da imobiliária e tem mais de 20 anos de experiência no setor. Por isso, quanto mais completa for a estrutura do empreendimento, mais sentido faz para o comprador modificar toda a sua rotina e maior é o valor agregado do produto e a facilidade de comercialização.
Quando se trata de táticas de vendas de bairros planejados, é preciso que o cliente seja conquistado pela ideia do projeto antes de tudo, de acordo com Paulo, especialista em Smart Cities pelo Instituto Europeu de Design e em Comunidades Inteligentes pela Universidade da Flórida (EUA). “Um dos fundadores do Alphaville Barueri falava que ninguém compra nada em Alphaville sem primeiro comprar Alphaville”, recorda. O complexo nos municípios de Barueri e Santana do Parnaíba, em São Paulo, é apontado como a primeira iniciativa de bairro construído do zero aliando residências, indústrias, comércio e espaços verdes do Brasil. E tornou-se um marco da Alphaville Urbanismo, criada por Renato Albuquerque e Yojiro Takaoka.
Apesar de voltar os holofotes para os benefícios de uma vida em um novo endereço e da venda do conceito desses empreendimentos serem os passos iniciais para a comercialização dos bairros planejados, o CEO da CIA Inteligência Imobiliária reforça que não há uma receita única quando se trata de vender esses projetos, que se caracterizam por serem 24/7. “Ou seja, são locais que funcionam 24 horas todos os dias da semana e onde você pode morar, trabalhar, se divertir, estudar, ter contato com a natureza, ir na padaria, no restaurante e fazer compras”, detalha. Cidade Pedra Branca e VivaPark Porto Belo (ambos em SC), Reserva do Paiva (PE), Riviera de São Lourenço (SP), Parque Una (RS), Granja Marileusa (MG) e Plateau D’Or (GO) são outros bairros planejados existentes no país citados por Paulo como referências.
Quando perguntado nos cursos e palestras que ministra pelo Brasil sobre qual a tática comercial a ser adotada para esse tipo de iniciativa, ele afirma que a resposta é sempre a mesma: “a estratégia é não ter estratégia!” E isso ocorre porque o mercado imobiliário opera, de acordo com o empresário, em uma dinâmica de microclima, na qual cada cidade do mundo possui uma determinada cultura de consumo e de funcionamento do próprio segmento imobiliário que precisa ser considerada e preservada. Nesse sentido, Paulo garante que uma mesma ação desencadeada em uma região não vai dar certo em outra devido a essas particularidades. “Independentemente disso, as necessidades humanas são muito parecidas. Todos querem tranquilidade, paz, sossego, carinho, família, amigos, todo mundo deseja, conceitualmente, as mesmas coisas, mas a cultura de cada município precisa ser respeitada”, enfatiza. O segredo para alcançar os resultados esperados, conforme ele, é “customizar”, desenhar uma tática em função de cada bairro, produto e do momento. “Por exemplo, a estratégia de hoje, no pós-pandemia, é totalmente diferente daquela pré-Covid”, pondera.
Principais erros que impactam a comercialização
O fato de não haver um modelo replicável para os bairros planejados não significa que não existam etapas a serem seguidas para o sucesso desses complexos. De uma maneira resumida, pois são muitas as fases envolvidas na concepção de um produto como esse, Paulo indica que tudo se inicia com um diagnóstico correto do mercado.
Com uma fotografia do cenário, o passo seguinte é realizar uma pesquisa de demanda para entender exatamente o que as pessoas querem e se desejam aquele formato de empreendimento. “Somente depois disso é que se parte para o projeto de cocriação e para o desenvolvimento da iniciativa”, frisa. Por fim, começam a ser definidos o plano de comunicação e, então, a estratégia comercial. “Há um processo e etapas a serem cumpridas, mas cada caso é único. Não existem garantias de que a tática usada em A vai funcionar em B. Muito pelo contrário, em 99,9% das vezes não dá certo”, argumenta o empresário, que tem 35 anos de experiência no mercado imobiliário nacional.
Inclusive, um dos principais erros percebidos por ele ao longo de sua trajetória é achar que uma mesma estratégia vai ter resultados positivos em diversos contextos. “Além disso, outro problema é que boa parte dos empreendedores contrata o arquiteto antes de entender profundamente o mercado e medir a demanda do público”, pontua. Criar um produto para o seu universo (o dos desenvolvedores) é mais um equívoco comum que ele percebe no setor imobiliário. Segundo Paulo, a tendência é idealizar em um projeto a partir da própria realidade e necessidades e acreditar que todos pensam da mesma forma. “É preciso entender que as pessoas têm ideias diferentes de você e que isso é diversidade de comportamento e de pensamento, e ela tem impacto sobre o que os clientes buscam”, alerta.
Por último, mas não menos importante, o CEO da CIA Inteligência Imobiliária ressalta que o preço dos bairros planejados tem que ser sempre de “baixo para cima”. “Logo, é melhor eu começar mais barato, até para valorizar quem investiu no meu complexo, para poder recuperar (esses valores) mais adiante. A única coisa que anda para trás é caranguejo, preço só tem que andar para frente”, declara. Ele acrescenta que, dessa maneira, quem acreditou no empreendimento logo no início recebe uma compensação. De acordo com Paulo, o desenvolvedor, na realidade, quer compartilhar com o cliente o seu sonho, quer que ele gaste o seu dinheiro naquele projeto. “E qual a melhor forma de fazer isso? É provar para essa pessoa que comprou o conceito de que o bairro vale 10, mas eu vou vender por 7 e o comprador vai ganhar por ter apoiado a visão do empresário”, descreve.
Empreendedorismo, paciência e alto investimento
Encontrar terrenos, com a localização e as dimensões adequadas para a implementação de um bairro planejado, é um dos desafios enfrentados para o sucesso desses empreendimentos. A esse fato, o CEO da CIA Inteligência Imobiliária acrescenta o investimento com alta exposição financeira e com retorno a longo prazo. “Um complexo desse tipo demora cerca de dez anos para ‘começar a rodar’. É necessário ter capital, experiência, paciência, um senso de empreendedorismo gigante e uma boa área”, salienta. Além disso, ele complementa que comercializar essas estruturas é muito diferente de um produto imobiliário único – como um prédio, apartamento, loja ou condomínio de lotes – em que o foco está na planta, no tamanho e na região onde fica. Já nos bairros planejados vende-se a ideia de um destino novo para as pessoas mudarem de vida, um trabalho que demanda muito planejamento e vantagens que atraiam residentes.
“Segurança, walkability (facilidade de se locomover a pé por uma área), um parque maravilhoso, a escola para os filhos e ter tudo aquilo que os moradores precisam para o seu dia a dia são diferenciais que ajudam na estratégia comercial”, relata Paulo. Mas, conforme ele, leva tempo para colocar tudo isso em prática, pois o ciclo do produto é muito extenso, complexo e exige um investimento “colossal”. E, para o empresário, há ainda outra dificuldade que ele chama de “romper o paradoxo do Tostines”, marca de biscoito que ficou famosa pelo bordão: vende mais por que é fresquinho ou é fresquinho por que vende mais? Para ele, o desafio nesses projetos é que eles precisam de negócios desde o começo, porém o número de residentes nessa fase ainda não é suficiente para a sustentabilidade econômica do comércio. “Isso só se rompe com vontade e muito aporte de recursos para atrair farmácias, padarias e outros estabelecimentos essenciais para a rotina das pessoas logo no início”, analisa.
A estratégia de comercialização do Reserva da Pedra, condomínio de lotes da Cidade Pedra Branca, em Palhoça, na Grande Florianópollis (SC), é apontada por Paulo como um case de vendas. Lançado em agosto de 2019, o empreendimento no bairro planejado possui 275 mil m² de área, sendo 30 mil m² destinados a espaços verdes, clube e ambientes de lazer ao ar livre. O local, que conta com uma praia artificial e lagos espalhados pelo complexo, recebeu o prêmio Top de Marketing e Vendas Nacional da ADVB pela ação “Dia D”, quando 100% dos lotes à disposição foram vendidos em apenas três horas e uma lista de espera com mais de 100 nomes foi feita para o lançamento da segunda etapa.
“Identificamos (a CIA Inteligência Imobiliária esteve envolvida na concepção do Reserva da Pedra) a necessidade de uma área de lotes fechada dentro do bairro, que é aberto, e foi um sucesso”, observa. Entre as táticas postas em prática estiveram campanha de marketing eficiente, elevado envolvimento entre os setores comerciais e de comunicação e engajamento com o produto, assim como um plano de comunicação otimizado e focado em qualificação do público-alvo. Paulo assinala que as ações abrangeram, ainda, a experimentação do bairro pelas pessoas e um grande número de visitas ao plantão de vendas.
Com projeto urbanístico do arquiteto Jaime Lerner, o VivaPark Porto Belo, também em Santa Catarina, é outra iniciativa destacada pelo empresário. O bairro aberto próximo ao mar e à rodovia BR-101, com open shopping, prédios, terrenos e parque com mais de 70 mil m², vendeu 261 lotes em 6 horas. “Aqui, o conceito trabalhado foi o da qualidade de vida que se tem ao morar de frente para um parque, perto de escola e universidade e com um lugar ideal para caminhadas”, esclarece. A CIA Inteligência Imobiliária, que participou do desenvolvimento do complexo, elaborou ainda o plano de comunicação, a campanha de marketing e a preparação dos corretores de imóveis para a venda do produto. “Com eles, explicamos como comercializar o VivaPark – considerado o primeiro bairro-parque do País – e a proposta de uma nova vida”, explica.
Uma loja-conceito foi projetada para levar a experiência de residir no empreendimento para as pessoas. O espaço tem maquete do complexo e elementos como arte urbana, bancos com carregadores USB, amostra de como será a iluminação pública com lâmpadas LED e cabeamento subterrâneo e lounge com mobiliário em sintonia com a proposta do bairro. “Nossa intenção era que as pessoas entendessem o que vamos entregar em termos de qualidade de vida”, pondera.
Paulo destaca, também, os resultados obtidos com a venda do Quintas da Praia, um condomínio de lotes no bairro planejado Reserva do Paiva, em Pernambuco. Em seu lançamento, o Quintas da Praia comercializou 60% das unidades disponíveis. Com projeto urbanístico do arquiteto Bruno Lessa e paisagismo idealizado por Benedito Abbud, o complexo oferece infraestrutura de alto padrão, possui 212 lotes e um clube de praia, concebido pela arquiteta Fernanda Marques.
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