Empresa usa estratégia de comunicação inovadora para estimular a regularização fundiária em Brasília
Há mais de 12 anos, a Urbanizadora Paranoazinho (UP) vem planejando e colocando em prática diversas formas de conscientização de seus públicos-alvo sobre a importância da regularização fundiária dos 52 condomínios existentes dentro dos limites da antiga Fazenda Paranoazinho, na região de Sobradinho, no Distrito Federal (DF). A propriedade, com uma área de mais de 1,5 mil hectares, foi adquirida pela UP em 2007 após cerca de um ano de negociações para comprar as terras que pertenciam aos herdeiros e sucessores de José Cândido de Souza, proprietário original da fazenda e falecido em1937.
Para promover a regularização fundiária e demonstrar que ela é o melhor caminho para a obtenção da qualidade de vida e da escritura definitiva dos imóveis das mais de 6 mil famílias que moram na localidade, a empresa adotou como estratégia de comunicação a definição de uma política que contempla todos os possíveis canais de contato e identifica as características de cada um dos nichos abrangidos pela Urbanizadora Paranoazinho. “Além disso, nossa proposta estabelece o posicionamento da UP, o tom das mensagens e as palavras-chave que se conectam com os stakeholders”, detalha o Head de Comunicação e Marketing da UP|Urbitá, Márcio Caetano Setúbal Alves. Dessa forma, assinala ele, as táticas entram no viés do relacionamento, que tem como papel primordial se colocar no lugar das pessoas que vivem nessa região e levar de maneira transparente e factual a mensagem definida na política de comunicação da urbanizadora.
“Esse processo tem nos ajudado muito na assertividade das ações e na realização de feitos importantes para o avanço da regularização fundiária”, ressalta. Um exemplo dado por Márcio nesse sentido foi o fechamento de 1.102 contratos em uma campanha de 90 dias. O público das iniciativas relacionadas a essa área de atuação da UP é, em sua grande maioria, formado por funcionários públicos, atuantes nas esferas federal e distrital, com 50 ou mais anos, muitos deles aposentados ou prestes a isso, que desejam tranquilidade nessa etapa da vida. “Essa persona é extremamente exigente do ponto de vista de comunicação, pois requer muito mais que frases de marketing ou anúncios bonitos para se convencer de que deve optar pela regularização – não só por seu perfil mais experiente, como por influência de algumas pessoas próximas que não desejam que a regularização aconteça”, afirma.
E para alcançar esse nicho os desafios passam, principalmente, pelo diálogo e conexão com os moradores da antiga Fazenda Paranoazinho que nasceram nas décadas de 1960, 1970 e 1980. “Isso porque Brasília, desde sua criação, passa por ciclos fundiários de invasão de terras e regularizações, por parte dos governos, que influenciam as pessoas a considerarem como normal a compra de um imóvel sem escritura”, ressalta. Ele acrescenta que esse tema chega a ser um tabu que somente será quebrado com consistência de informação, persistência de atividades de comunicação e análise das prioridades das pessoas mais maduras e das novas gerações. Equilibrar o triângulo entre expectativa, realidade e confiança é outro obstáculo a ser ultrapassado.
Por ser um procedimento muito complexo e demorado, aponta Márcio, a regularização fundiária sofre com a morosidade de sua conclusão, com os ataques de quem deseja perpetuar a ilegalidade e com a ansiedade das pessoas que querem suas escrituras o mais rápido possível. “Nesse contexto, uma comunicação séria e qualificada tem uma função fundamental para reescrever a história fundiária em todo o Distrito Federal”, sinaliza. Ele pontua ainda que a regularização não deve ser encarada como um negócio ou processo. “Pois, as variáveis humanas, urbanísticas, ambientais, jurídicas, políticas e temporais requerem sensibilidade para entender as prioridades do público, resiliência frente aos desafios contínuos e visão para transformar o que parece ser um problema hoje na melhor solução para a qualidade vida”, pondera.
Iniciativas virtuais são intensificadas com a pandemia
Seja de maneira on-line ou presencial, as ações da Urbanizadora Paranoazinho precisam estar onde as pessoas estão, defende o Head de Comunicação e Marketing da UP|Urbitá. “Atualmente, com a pandemia do coronavírus, intensificamos a nossa atuação e relacionamento nos meios digitais, sobretudo no e-mail, Facebook e WhatsApp, que são canais de maior aderência do nosso público”, destaca. Ele conta que, especificamente, na campanha de regularização fundiária em 2019 a empresa adotou uma estratégia de guerrilha, no âmbito técnico da comunicação e do marketing, para impactar o máximo possível de residentes da propriedade da UP. Conforme Márcio, o intuito não era o de vender escrituras, mas sim ter a oportunidade de conversar e explicar, “incansavelmente”, os benefícios e a importância da regularização.
Para ele, o trabalho realizado pelo seu setor é um grande laboratório de experiências humanas. “Isso porque, apesar de termos as técnicas de comunicação e marketing, os dados do público e todo o histórico do processo de regularização na mente e em documentos, cada novo dia é uma nova trajetória e uma nova estratégia. Nada é como ontem”, descreve. Márcio complementa que um dos grandes diferenciais de inovação da urbanizadora em sua área de atuação é o fortalecimento da cultura organizacional que permite multiplicar e diversificar a comunicação da empresa em todos os departamentos e segmentos em que está presente. “É incrível o engajamento, a paixão e o comprometimento da equipe UP com os objetivos, missão, visão e valores da organização.”
Márcio recorda que, somente nos quatro anos em que faz parte do time, já foram utilizadas todas as táticas e argumentos de comunicação e marketing, sobretudo aqueles com apelo emocional, para mudar o status quo da região. “Nesses 12 anos, conseguimos um feito fantástico nesse sentido, pois, além de termos sido os desbravadores desse processo, nos tornamos referência no Distrito Federal quando o assunto é regularização fundiária”, reforça. Essa expertise permitiu que, em mais de uma década, fossem regularizados 1,5 mil lotes e conquistada a confiança de mais de 3,2 mil famílias que assinaram contrato com a Urbanizadora Paranoazinho. Segundo ele, esse histórico, juntamente com os acertos e erros ocorridos ao longo dessa trajetória, possibilita à empresa ir direto ao assunto em suas mensagens. Devido a isso, a mais recente campanha “Tranquiliza, vem regularizar”, lançada no final de fevereiro, adota um tom mais objetivo no que se refere à valorização imobiliária e à resolução definitiva da questão fundiária na região.
Ações de comunicação abrangem também a área de desenvolvimento da urbanizadora
Além de atuar na regularização fundiária e na requalificação urbanística e ambiental da região onde está localizada a sua propriedade, a UP é, de acordo com Márcio, um hub de stakeholders que reúne uma bagagem de conhecimento e inovação, adquiridos durante anos de estudos, pesquisas e experiências, que permite à urbanizadora ampliar sua visão e foco para outros segmentos, como o de desenvolvimento imobiliário sustentável. O Cidade Urbitá é um exemplo de como essas diversas experiências contribuem para a concepção de um projeto que envolve tanto as etapas de licenciamento ambiental e urbanístico como uma reflexão profunda sobre o que se pode fazer hoje para atender às demandas do consumidor de amanhã.
O bairro planejado na antiga Fazenda do Paranoazinho criará uma nova centralidade urbana, com opções de moradias, trabalho, estudos e lazer reunidos em uma mesma localidade. Tendo como referência a escala humana, ou seja, tudo aquilo que está ao alcance do olhar e que privilegia a interação entre as pessoas e a sua relação com a cidade, o complexo terá parques, praças, calçadas largas, ciclovias, fachadas ativas, paisagismo e comércio. O Urbitá será construído em um terreno de 900 hectares e tem um investimento previsto de R$ 20 bilhões. Quando concluído, a previsão é de que em torno de 120 mil pessoas vivam na área.
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