Transformação digital da Pedra Branca: da captação do lead à venda

Depois das inovações urbanísticas que trouxe ao Brasil, a Cidade Pedra Branca investe na sua transformação digital

Passadas duas décadas do início da criação de um bairro planejado em uma área de fazenda familiar, a Cidade Pedra Branca vem colhendo os resultados de outra transformação: a digital. A consolidação do empreendimento como uma comunidade de referência internacional em planejamento urbano sustentável, localizada em Palhoça, na Grande Florianópolis (SC), assim como o crescimento do grupo – com a criação de novas empresas e endereços – levaram a Pedra Branca Empreendimentos Imobiliários a investir em tecnologia da informação e em comunicação digital para aperfeiçoar a gestão.

A adoção de ferramentas tecnológicas e a incorporação de serviços digitais e de novas estratégias de comunicação e marketing aos processos proporcionaram maior organização e transparência, assim como a possibilidade de mensuração dos resultados para uma gestão mais eficiente e melhoria constante dos resultados. Esse processo de transformação digital foi acontecendo aos poucos nos últimos quatro anos, envolvendo a análise da jornada do cliente, a captação e gestão de leads, geração de conteúdo, estratégias de comunicação e marketing, digitalização de processos e otimização das etapas de vendas.

“Tudo isso gera bastante trabalho, persistência, equipe focada, conexão entre Marketing e Comercial e ênfase nos resultados por parte da diretoria. Nosso CEO, Marcelo Gomes, sempre nos provocou nas nossas reuniões de gestão e, esse processo, sempre foi extremamente desafiador e enriquecedor”, afirma Clarice Mendonça de Oliveira, Gerente de Marketing no Grupo Pedra Branca. Graduada em Administração de Empresas, com MBA em Marketing e em Gestão Ágil de Projeto e especialização em Marketing Digital, Clarice revela que, aos poucos, os relatórios foram sendo simplificados num processo de lapidação mensal, sendo ajustados “às perguntas certas”. “Nesse período, de 2017 até agora, vimos a necessidade de consolidação de indicadores de performance e de mudarmos eles na medida em que ficavam obsoletos”, diz.

A jornada do cliente

O processo de transformação iniciou, mais especificamente, a partir da participação de uma equipe da Pedra Branca na edição de 2017 do Conecta Imobi, um dos mais importantes eventos de tecnologia, marketing e vendas do mercado imobiliário. “Nosso objetivo, no evento, era coletar novidades para o nosso setor. Saímos de lá com a intenção de mapear a jornada do cliente Pedra Branca e, a partir disso, nutrir com conteúdo certo, na hora certa; colocar inteligência e automação e medir resultados. Quantas coisas se abriram a partir desses três pontos…”, recorda Clarice.

O primeiro passo foi analisar os diferentes conteúdos que poderiam ser produzidos ao mercado, para os seus diferentes públicos, definindo as personas e as estratégias adequadas. “Aí passamos ao segundo ponto: colocar inteligência e automação. Para isso, avaliamos diversos softwares existentes no mercado, fizemos benchmarking com muitas empresas do nosso segmento, escutamos e testamos alguns produtos e serviços de startups. Precisávamos ter toda essa jornada mais clara”, explica. A jornada do cliente foi traçada, então, da seguinte forma:

A partir da compreensão da jornada do cliente, a equipe avançou no sistema de CRM (Customer Relationship Management) utilizado pela empresa. “Testamos por alguns meses o sistema de pré-vendas com empresa terceirizada, mas concluímos o que já sabíamos: não há como vender Pedra Branca sem conhecer a Pedra Branca! É amplo, complexo, profundo. São muitos conceitos que precisam chegar antes da unidade residencial ou comercial. É preciso entender a Pedra Branca para comprar Pedra Branca”, argumenta Clarice.

Assim, em 2018, a equipe participou do Conecta Imobi pela segunda vez com essa questão em mente. “Voltamos ‘pilhados’ para revermos nosso website e fazê-lo ajudar a impulsionar nossas vendas. Inserimos consulta de preços, fotos de produtos e descrições mais completas”, conta. Naquele ano, a empresa e os negócios associados passaram a ser considerados “uma plataforma”. “Com novos endereços surgindo, precisávamos utilizar esse ativo entre as empresas do grupo, para fortalecermos o todo. Nossa plataforma de conteúdo passou a abraçar as seis empresas do grupo: Cidade Pedra Branca, Passeio Pedra Branca, Passeio Primavera, Mercadoteca Floripa, SAE- Sistema de Água e Esgoto e Passeio Endereços”, explica Clarice.

A estratégia foi assim estruturada:

Leads: captação e gerenciamento

As estratégias definidas possibilitaram que a empresa avançasse, a passos mais largos, na gestão dos leads Pedra Branca em 2018.  O sistema CRM foi alterado e a equipe dedicou-se a conectar os sistemas e rastrear todas as informações possíveis. “Conseguimos acompanhar a jornada de praticamente todos os clientes, especialmente aqueles oriundos de campanhas de captação digital. O acompanhamento acontece por meio de softwares que nos auxiliam a mapear o passo a passo do cliente”, afirma Gabriela de Moura Rosa, Analista de Gestão do Cliente da Pedra Branca. Graduada em Comunicação Social, com habilitação em Jornalismo, ela é responsável pela análise mensal dos indicadores juntamente com auxílio do time comercial da empresa.

Desde o momento da primeira conversão ou interesse em um produto imobiliário, o cliente “fica” na plataforma de marketing, a RD Station, pela qual são mapeados os conteúdos que mais geram cliques e as campanhas digitais que mais geram resultados. “Tudo isso aliado ao nosso CRM, o Construtor de Vendas, pelo qual é possível acompanhar de perto como está o desempenho do time vendas com cada cliente”, explica Gabriela. O CRM permite o acompanhamento das visitas no plantão de vendas e das visitas nos imóveis disponíveis no estoque, além da geração de propostas e, posteriormente, conforme a evolução do processo, a geração de contrato de compra e venda e assinatura digital por meio da plataforma DocuSign.

“Além disso, temos um sistema de rastreamento de ligações por tipo de mídia, pelo qual conseguimos identificar todas as ligações telefônicas e as respectivas origens dos leads digitais”, acrescenta Clarice. Por essa ferramenta, também se tornou possível avaliar a qualidade do atendimento telefônico da equipe de vendas. “Tivemos alguns exemplos bem assustadores, o que nos mostrou a necessidade de treinamentos contínuos. É um desafio manter a equipe de corretores sempre ‘afiada’ com os conceitos, já que, em geral, nesse segmento, o turnover é bem alto. Mas é preciso persistência e manutenção desse processo”, considera.

Na ocasião, definiu-se pela instalação de um chatbot no site com os objetivos de atendimento do lead (nutrição do lead e encaminhamento para o sistema CRM), atendimento diverso (dúvidas sobre o bairro, visitas de estudantes ao plantão etc.) e atendimento do cliente (sobre cobranças, extratos, com orientações sobre como o cliente poderia conseguir essas informações de forma autônoma). “Nem tudo funcionou como gostaríamos, mas amaduremos muito e envolvemos outras áreas da empresa no processo de inovação, o que foi algo bem positivo”, admite. Atualmente, o chatbot no formato formulário está sendo substituído por um formato WhatsApp. “Testamos e esse é um canal bem procurado”, diz Clarice.

Vendas: eficiência e resultados

O processo de implantação do sistema CRM, com integração via API (Application Programming Interface) ao software ERP, o Sienge, teve grande impacto na otimização das vendas. “O processo ficou mais ágil, mais dinâmico e mais isonômico no tratamento com as imobiliárias”, afirma Marcelo Bonnassis, Gerente Comercial da Pedra Branca. Ele conta que, antes do CRM, as informações eram organizadas em planilhas de Excel e as propostas eram tratadas com os corretores das seis imobiliárias credenciadas via WhatsApp, o que, muitas vezes, provocava disparidades entre as negociações, como a flexibilização de prazos para entrega de documentação etc.

“Com a implantação, toda a régua de relacionamento comercial é automatizada, deixando as regras bem definidas e reduzindo o erro humano”, comemora. Ele exemplifica citando que, quando uma imobiliária registra a reserva de um imóvel, o próprio sistema informa que o corretor tem 72 horas para fazer o upload da documentação necessária após a aprovação da proposta. Passado esse prazo, o próprio sistema derruba a reserva do imóvel, que volta a ficar disponível para venda. “Não tem mais o ‘dedo do Bonna’. Tudo é muito claro e transparente”, reforça. Todo o processo tornou-se automatizado: proposta, aprovação da proposta, contraproposta, inserção da documentação, conferência, confecção do contrato, assinatura do contrato.

A assinatura do contrato é outra etapa que foi qualificada a partir da digitalização. Os documentos, com cerca de 60 páginas – incluindo contrato e memorial descritivo, eram elaborados e enviados, em via física, para os clientes, que precisavam rubricar todas as páginas e validar a assinatura em cartório, totalizando, em média, 20 dias para esses trâmites. “Com a digitalização, por meio da plataforma DocuSign, o processo leva agora em torno de 5 dias”, comemora Bonna. O procedimento é acompanhado por uma videoconferência com o cliente, para esclarecimento de dúvidas.

Para o gestor, a transformação digital tem possibilitado o aumento da produtividade e a análise detalhada dos processos para melhoria contínua. “Melhorou muito o meu dia a dia como gestor da área. Fiquei muito mais produtivo e consigo fazer mais, com mais qualidade. Consigo trabalhar com as informações a partir dos dados que a gente gera para a tomada de decisão dos gestores”, ressalta. Segundo ele, os principais indicadores monitorados são o VGV bruto, o VGV líquido, o percentual de “Ato” (valor recebido no ato da venda), o percentual de desconto concedido no produto imobiliário, o tempo de conclusão do contrato e o NPS (Net Promoter Score) obtido a partir das pesquisas de satisfação aplicadas com os clientes da Pedra Branca e com os visitantes do showroom de vendas.  “Outro indicador é a conversão dos leads que entram no showroom e acaba comprando o imóvel. Nossa meta é de 10% do total de visitantes que identificaram um dos nossos produtos imobiliários”, explica.

Além do acompanhamento dos resultados por meio das plataformas digitais, a empresa mantém contato direto com o time de vendas, ou seja, com os corretores que estão na ponta do processo. “Mensalmente, conversamos com cada um que vendeu e conseguimos extrair detalhes que eles não conseguiriam colocar no ‘sistema’. Desta forma, conciliamos esse contato humano com o processo, visualizando não somente números, mas enxergando as pessoas envolvidas”, reforça Gabriela.

Tecnologia, comunicação e marketing

Em 2019, o foco passou a ser tornar mais acolhedora a experiência das pessoas na jornada de comunicação, incluindo tecnologia no marketing. “Nosso foco passou a ser medir resultados e aprofundar o olhar sobre nosso processo de geração de conteúdo, captação de leads e entendimento sobre a origem dos leads, nutrição, gestão de leads no CRM, origem da venda, aprimoramento do perfil do comprador”, explica Clarice. A partir de 2020, a atenção voltou-se para a consolidação do storytelling, com a produção de conteúdos sobre cidades, experiências dos negócios, o lado institucional que está relacionado à missão, à visão e aos valores e ao crescimento para novos endereços. “Tudo isso é conteúdo, e tudo isso ajuda a vender”, pontua a executiva.

Essa nova estratégia tem sido considerada fundamental para Shaiane Konrad Bogeo, analista de marketing da Pedra Branca. “Para mim, a comunicação precisa ter um storytelling. Por conta disso, busco linkar os conteúdos das diferentes mídias, conforme ‘seu tom de voz’. Então, normalmente, todas falam da mesma coisa, mas de um jeito diferente. Isso dá força para a marca e garante uma boa comunicação. Tudo está interligado, desde redes sociais até o e-mail marketing que enviamos para a base comercial”, comenta. Graduada em Administração com ênfase em Marketing e pós-graduada em Marketing Digital e Mídias Sociais, Shaiane responsável pelo planejamento do conteúdo que será produzido para os canais de todas as empresas do Grupo Pedra Branca, adequando-o a cada perfil. “O tom de voz em cada perfil varia de empresa para empresa. Por exemplo, na Mercadoteca Floripa a linguagem acaba sendo mais leve, descontraída e na onda dos memes. No Passeio Primavera, é mais tecnológico, mais jovem e, agora, família. No Passeio Pedra Branca, a linguagem é bem família e varejo. E na Cidade Pedra Branca é informal sem ser muito descontraído, pois neste canal falamos dos produtos e ações comerciais”, detalha.

A estratégia de Inbound Marketing foi desenvolvida com o objetivo de aproximar comprador e produto por meio de um relacionamento genuíno. “É claro que, para promover esse tipo de relacionamento, precisamos focar inicialmente na personalização”, destaca Ricardo de Bem, sócio da Blocco Ag., agência de marketing digital que atende a Pedra Branca. Segundo ele, o primeiro passo foi identificar e qualificar a base de contatos da Pedra Branca segundo seus interesses. “Com essas pesquisas, foi possível identificar alguns nichos de interesses, e a partir disso, modelar as conversas nas direções corretas. Cada usuário começou a receber uma comunicação personalizada segundo suas preferências”, detalha. Ricardo destaca que o foco na melhor experiência com a marca foi a motivação da estruturação de toda a estratégia. “A ideia de promover um bom relacionamento entre os interessados e a construtora visava o sucesso para ambos: aquisição do imóvel ideal por um lado, e a comercialização de seus produtos por outro”, complementa.

Considerando todos os canais digitais envolvidos – blog, e-mail marketing, chatbot e redes sociais – ele destaca a eficácia do e-mail marketing. “Às vezes, pode parecer improvável o sucesso que se obtém através desse canal. O curioso é que, na mesma medida em que o crescimento do número de canais digitais acontece, o e-mail mantém seu posto como um dos canais mais rentáveis em termos de vendas”, revela.

Objetivos estratégicos

Clarice Mendonça compartilha dois dos grandes objetivos estratégicos do Grupo Pedra Branca e algumas das ações realizadas para alcançá-los:

1.Tornar a alma da marca o desejo do cliente

“Para isso, trabalhamos para gerar experiências inesquecíveis: eventos em nossos endereços (exceto agora em período de pandemia), acompanhamento e respostas por equipe interna das reações, comentários e compartilhamentos em nossas redes sociais, visitas de universitários, de clientes e de pessoas em geral em nosso showroom.”

2. Aumentar o branding awareness da plataforma Pedra Branca (consciência da marca)

“Geração de vários novos vídeos por ano e de uma infinidade de novos textos sobre as empresas do grupo, além de incontáveis fotos, e-mails marketing mensais, landing pages por produtos ou campanhas, materiais ricos, geração de leads e palestras que realizamos – nas quais estimamos o número de pessoas impactadas com a marca por ano.

Como Gerente de Marketing do Grupo Pedra Branca, tenho como metas manter os investimentos de marketing dentro dos níveis orçados para o ano e considero também uma análise em relação ao VGV total da vida do produto (nosso segmento tem uma jornada longa desde o lançamento até o pós-vendas). Acompanho também o número total de leads e de visitantes, o percentual de visitantes únicos que vão ao nosso plantão e que demonstram interesse em produto imobiliário, o percentual de leads únicos digitais que visitam nosso plantão todos os meses e o de captação de leads para o nosso plantão, considerando o esforço Pedra Branca e o esforço das imobiliárias parceiras, o acesso global nos sites do grupo e o volume de interação nas nossas redes sociais. E monitoramos, ainda, todas as menções negativas, as quais são todas respondidas e levadas ao conhecimento de todo o corpo de gestores da empresa, para alinhamento das respostas e para tratativas dos problemas.”

O retorno individual a cada questão levantada é de extrema importância para o grupo. “É uma forma de estamos próximos do nosso público, para respondermos as dúvidas, críticas e aos elogios também. Quando fazemos isso, conseguimos contar a essas pessoas que, sim, estamos preocupados em resolver algum problema, que estamos à disposição para qualquer coisa e, também, conseguimos deixar claro o que faz parte da nossa administração. Muitas mensagens nem sempre são de nosso poder a resolução, mas sempre buscamos entender e acionar as partes envolvidas para não deixar ninguém sem resposta”, afirma Shaiane.

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